Shrinkflation bir fiyatlandırma hilesi mi yoksa kaçınılmaz bir zorunluluk mu?

Shrinkflation ya da diğer adıyla stealth downsizing kavramı bir fiyatlandırma hilesi mi yoksa şirketler için kaçınılmaz bir zorunluluk mu? Bu yazıda ürünün fiyatını artırmak yerine gramajını düşürmenin tüketiciye ve şirketlere olan etkilerini ele alıyorum.

Şüphesiz ki gerek global gerekse ulusal düzeyde baş gösteren ekonomik kriz, zengin fakir demeden toplumun her kesimini bir şekilde etkilemeye başladı. Özellikle market alışverişlerimizin ardından “bunun fiyatı ne ara bu kadar arttı”, “ne aldım da bu kadar tuttu” gibi soruları sıklıkla kendimize sorar hale geldik.

Bu soruların dışında ekonomik kriz bizleri yeni bir kavramın da varlığından haberdar etti. Bir çoğunuzun bu kavramın ismini bilmediğini biliyorum. Fakat arkadaş ortamlarında “zam yapmamışlar ama ürünün gramajını düşürmüşler” gibi farkındalığı yüksek cümleler kurduğunuzu da tahmin edebiliyorum.

İşte bu yazıda zam yapmamışlar ama ürünün gramajını düşürmüşler cümlesinin karşılığı olan shrinkflation ya da diğer adıyla stealth downsizing kavramının tüketiciye, satışa, sektöre ve marka algısına olan etkilerini araştırmalar ışığında ele almaya çalışacağım.

Stealth downsizing veya diğer adıyla shrinkflation nedir?

Shrinkflation kavramı, ülkemizde genel olarak artan maliyetlerin tüketiciye yansımasını azaltmak için kullanılıyor olsa da dünya genelinde çok farklı amaçlarla kullanıldığını görüyoruz. Mesela Amerika’da obeziteyle mücadelede bu yönteme sıklıkla başvuruluyor. Diğer taraftan Japonya’da negatif enflasyonun etkisini azaltabilmek adına yine bu kavrama başvurulduğunu biliyoruz.

Genel olarak shrinkflation ya da diğer adıyla stealth downsizing bir ürünün fiyatının değişmediği durumlarda paket hacminin ya da gramajının azaltılması olarak ele alınıyor. Genel olarak ürün fiyatının değişmediği varsayılsa da bazı durumlarda hem fiyatın artması hem de gramajın düşürülmesi aynı anda gerçekleşebiliyor. İngilizcedeki küçülme anlamına gelen shrink ve enflasyon anlamına gelen inflation kelimelerinin birleşiminden oluşuyor. Biz ekonomik kriz nedeniyle yeni tanışmış olsak da Amerika’da 70’lerden bu yana, Japonya, Kore gibi ülkelerde ise 2000’lerden bu yana sıklıkla başvurulan bir yöntem olarak karşımıza çıkıyor.

Tüketiciler ürünlerin gramajının azalmasını neden önemsemiyor?

Tüketici tarafında bu kavramın bir fiyat hilesi olarak kullanıldığı iddia edilse de yapılan araştırmalar tüketicilerin Shrinkflation kavramını çok fazla önemsemediğini gösteriyor. Japonya’da yapılan bir araştırmada tüketicilerin ürünün fiyat artışına kıyasla ürünün gramajının azalmasına daha az duyarlı olduğu görülüyor. Bu davranışın altında çok farklı sebepler yatıyor olabilir.

Literatür ışığında en güçlü olasılık olarak tüketicilerin genellikle ürün boyutundan veya miktarından habersiz olmaları ve olası değişimleri bu nedenle fark etmiyor olmalarını ele alabiliriz. Basit bir örnekle açıklamak gerekirse marketten aldığınız cipsin ya da çikolatanın çoğu zaman kaç gram olduğu dahi bilmezsiniz. Dolayısıyla cipsin gramajındaki değişimden çok uzun bir süre haberdar olmayabilirsiniz. Geçen zaman içerisinde de üründen elde ettiğiniz faydada bir azalma olmayacağı için bu durumu kanıksarsınız. Yapılan araştırmalarda da tüketicilerin büyük bir çoğunluğunun boyut, miktar, ağırlık gibi bilgileri okumadan paket hacminin görsel tahminine göre ürünü satın aldığı görülüyor.

Diğer bir olasılık ise genellikle tüketicilerin kullandığı ölçü birimlerinin fiziksel olarak bir karşılığının olmamasıdır. Mesela az önceki örnekte cipsi ele almıştık. Hiç kimse markete 100 gram cips almak için gitmez. Bir paket cips alırız, bir kutu kahve alırız ya da bir somon ekmek alırız. Bu ölçü birimlerinin tüketici tarafında bir karşılığı olsa da fiziksel olarak net bir tanımı yoktur. Dolayısıyla bu ölçü birimlerinde standartın çok fazla dışına çıkılmadığı sürece oluşabilecek değişimler tüketiciyi çok fazla rahatsız etmediğini söyleyebiliriz.

Başka bir olasılık ise tüketicilerin miktardaki değişimlerin farkında olmaları ancak fiyattan ziyade miktarda ödün vermeye daha istekli olmalarıdır. Tüketiciler fiyat artışını kendileri açısından bir zarar olarak görüyorken miktardaki azalmayı zarar olarak algılamıyorlar. Tüketici bu anlamda daha azıyla yetinebiliyorken, daha fazlasını ödemeyi tercih etmediğini söyleyebiliriz.

Son bir olasılık ise shrinkflation ya da diğer adıyla stealth downsizing tüketicinin her zaman karşılaştığı bir durum olmamasıdır. Fiyat artışı tüketici açısından sıklıkla karşılaşılan bir durumdur. Bu nedenle tüketici açısından fiyat karşılaştırması yapmak satın alma sürecinde doğal bir davranıştır. Fakat ürünün gramajının ya da miktarının azaltılması tüketicinin nadiren karşılaştığı bir durumdur. Dolayısıyla tüketicinin bu konuda bilinçsiz olması, miktar veya gramaj kontrolünün onun açısından satın alma sürecinin doğal bir akışı olmaması, tüketicilerin bu duruma dikkat etmemesine sebebiyet vermektedir. Tabii bu durumda gramaj veya miktar değişiklikleri daha yaygın hale geldikçe tüketicilerin gramaj veya miktar değişikliklerine karşı giderek daha hassas ve daha duyarlı hale gelmesi beklenebilir.

Ürünün miktarı, boyutu veya gramajı tüketime nasıl etki ediyor?

Ürün miktarının veya gramajının azaltılmasının tüketici algısı üzerine yapılmış çok fazla araştırma olmasa da ürün miktarının satın alma davranışına yönelik çok sayıda araştırma yapılmış durumda. Özellikle Amerika’da artan obezite prevalansına gıda pazarlamasının ne ölçüde katkıda bulunduğuna yönelik çok fazla araştırma bulunuyor.

Örnek vereceğim araştırmaların ilkinde katılımcılara beş farklı günde beş farklı patates cipsi ikram ediliyor. Her ikramda cipsin paket boyutu biraz daha fazla artırılıyor. İlginç olan şu ki hiçbir katılımcı ben doydum daha fazla yemeyeceğim demiyor. Paketin boyutu büyüdükçe katılımcıların tüketim oranı da arttığı görülüyor.

Diğer bir örnekte ise katılımcılara yemek yapmaları için küçük ve büyük olmak üzere iki ayrı boyutta makarna veriliyor. Araştırmanın sonucunda katılımcıların büyük paket kullanarak yaptıkları yemekleri daha fazla tükettiği sonucuna ulaşılıyor.

Son olarak yakın zamanda yapılan bir araştırmaya göre ise paket boyutunu iki katına çıkartmanın tüketimi yüzde 35 oranında arttırdığı görülüyor.

Araştırmalarda bu sonuçların çıkmasının temelinde iki ana faktör bulunuyor. Bunlardan ilki tüketicilerin satın alma sürecinde genellikle maksimum faydayı hedeflemesidir. Bu fayda kimi zaman indirim olarak karşımıza çıkıyor, kimi zaman boyut olarak karşımıza çıkıyor, kimi zamanda kendisine sunulan bir değer olarak karşımıza çıkıyor.

Diğer faktör ise bir pazarlama stratejisi olarak daha fazla satın almanın daha fazla fayda sağladığı algısıdır. Bunun da temelinde aslında fiyat avantajı yatıyor. Tüketici ne kadar çok alırsa ürünün de birim maliyeti o kadar düşüyor. Dolayısıyla tüketici daha fazla aldığı takdirde daha kazançlı çıktığını varsayıyor. Halbuki yapılan araştırmalar bizlere tüketicinin daha fazla almasının daha fazla tüketmesine sebep olduğunu gösteriyor.

Şirketler açısından Shrinkflation nasıl bir etki yaratıyor?

Shrinkflation kavramıyla yüksek enflasyondan dolayı tanışmış olsak da bu yöntem her zaman yüksek enflasyonun hüküm sürdüğü piyasalarda uygulanmıyor. Çoğu zaman enflasyonun hedeflenen seviyelerde olduğu veya negatif enflasyonun yaşandığı piyasalarda uygulandığını görüyoruz.

Şirketler açısından satış, hayati öneme sahip bir operasyon. Bu anlamda şirketler için en temel gaye sürdürülebilir maksimum karlılık. Pazarlama yöneticileri, üretim maliyetlerindeki artışları aşmak ve bu arada karlarını korumak veya artırmak için gramaj veya miktar azaltmayı gizli bir fiyat artışı olarak kullanabiliyorlar.

Tabii birim karlılığı artırıyor olmak her zaman istediğiniz sonuçları almanızı sağlamıyor. Tüketici fiyat farkındalığı üzerine yapılan çalışmalarda tüketicilerin satın alma kararlarını verirken gerçek fiyatlardan tam olarak haberdar olmadıklarını görüyoruz. Lakin tüketicinin bilinçlenmeye başladığı noktada uzun vadede satış hacminin düşmeye başladığına şahit oluyoruz.

Amerika Birleşik Devletleri’nde sektörün önde gelen ton balığı üreticileri 2007 yılında fiyat değişimi yapmadan ürünlerini 170 gramdan 140 grama düşürdüler. Ürünlerin gramajının düşmesinin ardından şirketlerin birim karlılığı artış gösterdi. O dönem ton balığı üreticileri bu değişimi gizli bir zam olarak kullanmayı tercih etti. Kısa vadede şirketler satışlarını yüzde 5 artırmış olsalar da uzun vadede ton balığı tüketimi yüzde 10 oranında azalma gösterdi. Dolayısıyla gramajdaki bu değişim koca bir sektörün daralmasına neden oldu.

Japonya’da tüketici fiyat enflasyonu 90’ların ortalarından itibaren sıfırın altında seyretmeye başladı. Tüketici fiyat endeksi (TÜFE) ile ölçülen deflasyon oranı, yılda yüzde 1 civarındaydı ki bu Büyük Buhran sırasında Amerika Birleşik Devletleri’nde gözlemlenenden çok daha düşük bir seviyeydi. Böyle bir ortamda şirketlerin maliyetlerdeki artışa tepki olarak ürün fiyatlarını yükseltmeleri oldukça zordu. Çünkü rakipleri yükseltmezken fiyatlarını yükselttikleri takdirde müşterilerinin önemli bir kısmını kaybedeceklerinin farkındaydılar. Bu noktada bazı Japon şirketleri shrinkflation kavramından yararlandılar. Örneğin Meiji şirketi ürettiği sütlü çikolataların ağırlığını 70 gramdan 65 grama düşürdü. Kısa bir süre sonra 65 gramdan 58 grama, ardından da 58 gramdan 55 grama düşürdü. 53 ay gibi bir süre içerisinde çikolataların gramajını yüzde 21 oranında azaltı. Böylelikle ürün fiyatında değişim olmadan ürünün birim fiyatında yüzde 27’lik bir fiyat artışı yapmayı başardı. Lakin kısa vadede kar marjını artırmış olsa da uzun vadede satışlarının azalmasına engel olamadı.

Bir başka vaka olarak Güney Koreli Namyang şirketini ele alabiliriz. Namyang, alt markası ile birlikte Güney Kore’nin ikinci en büyük günlük süt üreticisi konumunda. Şirket, 2018 yılında alt markasına ait 200 ml’lik paketlerinde fiyat artışına giderken ana markasının 1000 ml’lik paketlerinde fiyat artırmak yerine ürünün gramajını 900 ml’ye düşürmeyi tercih etti. Bu değişikliğin sonucunda da birim fiyatta 900 ml’lik paketler 200 ml’lik paketlere oranla yüzde 4 daha pahalı bir noktaya geldi. Bununla birlikte fiyatı artırılan 200 ml’lik paketlerin satış hacmi, gramajı düşürülen 1000 ml’lik paketlerin satış hacmine oranla daha fazla düştü. Şirket fiyat artırmak yerine gramajı düşürerek karlılığını bir nebze de olsa artırmış oldu. Lakin bu vakada şu husus gözden kaçırmamak gerekiyor. Üreticisi aynı olmuş olsa da farklı markalara ait ürünlerin tüketici nezdindeki marka algıları farklı olabilir. Bu nedenle iki ürünü aynı klasmanda değerlendirmek çok doğru olmayacaktır.

Pazarlama yöneticileri açısından üretim maliyetlerindeki artışları aşmak ve bunu yaparken de karlılığı korumak veya artırmak için gramajı azaltmak gizli bir fiyat artışı olarak kullanılabilecek bir yöntemdir. Fakat bu yöntem her ürün segmenti için, her demografik hedef kitle için işe yarayacağı anlamına da gelmemektedir. Bu anlamda pazarlama yöneticileri küçülme kararları verirken hedef tüketicisinin demografik yapısına karşı dikkatli olması büyük önem taşımaktadır.

Örneğin geliri yüksek olan hedef kitleler gramaj azalmasına karşı daha az duyarlıyken, kalabalık aileler gramaj azalmasına karşı daha hassas olabilirler. Öte yandan kolaylık veya premium ürünlerin küçültülmesinin olumsuz etkileri, çalışan ve yüksek gelirli bireylere hitap edebileceğinden nispeten düşük olabilir. Diğer taraftan daha büyük paketler veya aile boyu ürünler daha büyük hanelere hitap edebilir, bu durumda gramaj azaltmanın olumsuz etkileri nispeten daha yüksek olacaktır.

Sonuç olarak ürünün gramajını veya miktarını azaltmak, maliyet artışlarından korunmak adına fiyat artışının olası olumsuz etkilerini minimize etmeye yarayacak işlevsel bir yöntemdir. Diğer taraftan bu yöntem şirketlere sürdürülebilir bir karlılık sunmamaktadır. Zira gramajı azaltmaya sebep olan maliyet artışları devam ettiği sürece fiyat artışlarının tüketiciye yansıması kaçınılmaz olarak gerçekleşecektir.

Bununla birlikte Shrinkflation ya da diğer adıyla stealth downsizingin tüketicilerin satın aldıkları ürünün marka algısını nasıl etkilediğini literatürde bu konuda bir araştırma olmadığı için henüz bilmiyoruz. Dolayısıyla tüketicilerin markaya olan algısını uzun vadede nasıl etkileyeceğini söylemek oldukça güç.

Bu yazı ilginizi çektiyse ve daha fazla marka ve pazarlama içeriği arıyorsanız linke tıklayabilirsiniz.