Modern pazarlamanın kurucuları beyaz önlük giyen hekimler olabilir mi?

Philip Kotler, satışın insanlık tarihi kadar eski olduğunu pazarlamanın ise çok yeni bir kavram olduğunu söyler. Literatüre baktığımızda da bunun kabul edilen genel bir kanı olduğu görürüz. 19. yüzyılın sonlarında Amerika’daki tarım ürünlerinin pazardaki satış fiyatlarındaki farklılıklar dönemin akademisyenlerinin ilgisini çekmiş olacak ki bunu araştırmaya değer bir konu olarak görmüşler. Bugün dilimize pazarlama diye bir kavramın yerleşmesinin ön adımını atmış oldular.

Siyah kıyafetler ve sağlığın karanlık yılları

1800’lü yılların başlarında siyah giyinen üç meslek grubu bulunuyordu. İlki siyahı bir saygınlık sembolü olarak gören lordlar kamarası üyeleri, ikincisi dinin ciddiye alınması gereken bir iş olduğunu düşünen din adamları ve üçüncüsü de o günün koşullarında ölümle eş değer bir anlama sahip olan doktorlar.

Günümüzde saflığın ve temizliğin sembolü haline gelen beyaz önlük, doktorlar için çok sonraları mesleki bir üniforma haline geldi. 19. yüzyılın başlarında şarlatanlık olarak görülen hekimlik, ancak hiçbir umudu kalmayan ve hayatının son demlerini yaşayan hastaların zoraki götürüldüğü bir meslek dalıydı.

Günümüzde erken teşhis fevkalade öneme sahip. Modern tıp birçok hastalığa  daha ilk evresinde müdahale ederek tedaviyi sonuçlandırıyor. Hatta öyle ki yapılan bilimsel çalışmalarda hastalıkların daha başlamadan bitirmenin yolları aranıyor. Ne yazık ki 1800’lerin modern tıptan yoksun doktorları bugünkü meslektaşları kadar şanslı değillerdi.

Hastalar şifa bulmak için öncesinde pagan geleneğinden gelen şifacılara gider ve yapılan bitki karışımlarıyla tedavi olmaya çalışırdı. Şifacıların bitki karışımları fayda etmediği takdirde dermanı Tanrıda aramak için din adamlarına gidilirdi. Kimisi Tanrının kendisi için biçtiği rolü kabullenerek ölümü bekler, kimisi ise bir kurtuluş umuduyla hekimlere başvururdu. Teşhise çok geç kalınmasından dolayı da tedavi şansı oldukça düşerdi. O günün koşullarında hekimler, kiliselerle mezarlıklar arasında bir ara duraktı.

Peki ne oldu da 19. yüzyılın başında ölümle eş değer görülen, şifa için en son çare olarak başvurulan doktorlar bugün bir numaraya yükseldi?

Şüphesiz ki teknolojinin gelişimi, modern tıbbın ilerlemesi ve toplumsal bilincin artması bu konuda yadsınamaz büyük bir öneme sahip. Geçtiğimiz yüzyıldan bugüne teknolojik anlamda hayatın her alanında büyük bir sıçrama yapmış durumdayız. Öyle ki son yirmi yıl içinde ürettiğimiz bilgi, insanlık tarihinin o güne kadar ürettiği bilgiden daha fazla.

Ortaya konulan bu gelişim süreci modern tıp için de eş değer bir sonuç doğurduğunu görüyoruz. Teknolojik gelişmelerin paralelinde artık daha gelişmiş görüntüleme sistemlerine sahibiz. Elimizde bulunan bu görüntüleme sistemleriyle hastalıkları hataya yer vermeyecek şekilde teşhis edebiliyoruz. Teşhis ettiğimiz bu hastalıklara da artık daha hızlı ve daha kesin tedaviler uygulayabiliyoruz. 1900’lü yılların başlarında başlayan aşı serüveninde çocuk felci aşısını 47 senede, boğamaca aşısını 42 senede, Rota Virüsün aşısını 33 senede bulabildik. Zaman içinde artan teknolojik gelişim, bilgi ve tecrübemizle bugün dünyayı kasıp kavuran korana virüsün aşısını sadece bir sene içinde bulmayı başardık.

19. yüzyılın hekimleri için ise bu bir hayaldi. Modern anlamda tıp bilimi için 20. Asrı beklemeleri gerekiyordu. Tabii tek sorunları teknolojik anlamda yetersiz olmaları değildi. Üzerlerine yapışan ölüm algısı ve güvensizlik de onlar için en az teknolojik yetersizlikler kadar olumsuz bir durumdu. Teknolojinin gelişimini hızlandırabilmek mümkün olmasa da bu algıyı ortadan kaldırabilmek mümkündü. İşte tam da bu noktada her ne kadar o yıllarda adı konulmamış olsa da pazarlamanın gücünden yararlandılar.

Beyaz önlük ile birlikte beyaz sağlığa geçiş

Dönemin hekimlerinin siyah kıyafetler giyiyor olmasının altında yatan temel neden siyahın kiri ve lekeleri göstermiyor olmasından kaynaklanıyordu. Dönemin şartlarını göz önünde bulundurduğumuzda temizlik ve hijyen algısı yok denecek kadar az olduğunu tahmin edebilirsiniz. El yıkamanın bile sağlık üzerindeki etkileri 1800’lü yılların sonralarında tıp literatürüne girmişken 19. yüzyılın başlarında siyahın leke ve kirleri göstermiyor olması hekimler açısından oldukça işlevsel bir özellikti. Lakin bu işlevsel özellik zaman içinde hekimlere ve dolayısıyla sağlık sistemine zarar vermeye başlamıştı.

O günün koşullarında önlüğü mesleki bir kıyafet olarak kullanan kişiler genellikle laboratuvarda bilimsel çalışmalar yapan bilim insanlarıydı. Onların giymiş olduğu önlükler ise çoğunlukla sarı ve pembe gibi açık renklere sahipti. Bununla birlikte hekimlerin aksine o günün bilim insanları gerek politikacılar nezdinde gerekse toplum nezdinde oldukça yüksek bir algı ve güvenilirliği bulunuyordu. İşte hekimlerin beyaz önlüğü seçmesinin altında yatan nedenlerin başında da bu yüksek algı ve güvenilirlik geliyordu. Onlar da birer bilim insanı ve güvenilir olduklarını gösterebilmek adına beyaz önlüğü tercih etti. Günümüzün modern pazarlama anlayışının konumlandırma ve tutundurmayla yapmaya çalıştığı şey de tam olarak bu değil mi zaten?

Beyaz önlüğün ilk kez kim tarafından ortaya atıldığına yönelik bir bilgi bulunmuyor. Bununla birlikte 1800’lerin ortalarında Montreal Genel Hastanesinde cerrah ve Kanada Tabipler Birliği başkanı olan Dr. George Armstrong’un ve Amerika Tabipler Birliği’nin beyaz önlük giyilmesi konusunda adımlar attığı biliniyor. Hatta bu değişimin dönemin resimlerine de yansıdığı görülüyor.

Thomas Eakins – The Gross Clinic – 1875

Thomas Eakins’in 1875 tarihli “The Gross Clinic” ve 1889 tarihli “The Agnew Clinic” isimli eserlerinde doktorların siyah kıyafetlerden beyaz önlüğe geçişinin izlerini açıkça görüyoruz. Eakins’in 1875’de yapmış olduğu The Gross Clinic isimli tabloda hekimler, beyaz önlük yerine siyah kıyafetler giyiyorken, 1889 yılında yapmış olduğu The Agnew Clinic isimli tablosunda hekimlerin beyaz önlük giydiği görülüyor.

Thomas Eakins – The Agnew Clinic – 1889

Hekimlerin o dönem toplum nezdinde yapmaya çalıştıkları bu konumlandırma ve tutundurma faaliyetleri sadece kendi giydikleri beyaz önlükle sınırlı kalmadı. Hastaneler yataklarını yeni beyaz çarşaflarla donattı. Hemşireler beyaz şapkalar takmaya ve beyaz giysiler giyinmeye başladı.  Cerrahi operasyonlarda sargı bezi olarak beyaz bezler kullanıldı.

Ve böylece günümüzde temizliğin ve saflığın sembolü olarak kabul edilen beyaz renk, sağlık sisteminin tam merkezine yerleşmiş oldu.

Günümüzün modern pazarlama anlayışından beklentimiz bir değer yaratması ve bu değeri yaratırken de toplumsal anlamda bir değişime de ön ayak olmasıdır. 1800’lerin hekimlerinin yaptığı da tam olarak budur. Bugün gelinen noktada beyaz önlük bir üniforma olarak kabul ediliyorsa ve giyen kişiye saygı duyulmasına vesile oluyorsa, bu durum iki yüz yıl önce başlatılan değişim hareketinin başarısıdır.

Literatürde yazdığı üzere pazarlama, tarım ürünleri nedeniyle ortaya çıkan bir kavram olarak kabul ediliyor olsa da o günün hekimleri döneminin çok ötesinde bir pazarlama anlayışına sahip olduğunu rahatlıkla söyleyebiliriz.