World Marketing Summit İstanbul’da Philip Kotler Rüzgarı Esti

Bugün İstanbul Ticaret Odası’nın organizasyonunu üstlendiği Haliç Kongre Merkezi’nde düzenlenen World Marketing Summit İstanbul etkinliğine katıldım. Gerek organizasyon hakkında düşüncelerimi, Philip Kotler hakkındaki düşüncelerimi, gerekse yapılan konuşmalarda tuttuğum notları burada sizlerle paylaşmak istiyorum. Umarım yararlı olurlar, beğenirsiniz.

Öncelikle etkinlik hakkında birkaç kelam etmek istiyorum. Gitmeden önce büyük bir etkinlik bekliyordum fakat düşüncem etkinlik için biraz daha kısıtlı kişiye akreditasyon verileceği yönündeydi. Zira akreditasyon için onay süreci beni bu düşünceye sevk etmişti. Fakat sabah etkinliğe gittiğimde kayıt masasının önünde yüzlerce insanın yığıldığını gördüm. Üstelik internet üzerinden kayıt kapanmış olmasına rağmen kayıt masaları hala yeni kayıt alıyorlardı ve bu durum büyük bir yığılmaya sebep oldu.

Bu anlamda organizasyonun sınıfta kaldığını söyleyebilirim. Hiç olmazsa insanların internet üzerinden giriş belgelerinin çıktılarını alabilecekleri bir sistem yapılabilirdi. Ya da PNR kodu gibi bir kod verilebilir ve fuaye alanına konulacak kiosklardan giriş kartlarının alınabilmesi sağlanabilirdi.

Tabii asıl soru o giriş kartlarının bir önemi var mıydı? Salonda protokol için bir alan ayrılmıştı. Protokolde oturan kişiler muhtemelen bizim gibi sıraya girerek kartlarını almadılar. Dolayısıyla geriye kalan insanlar neden kartlarını almak için çabaladılar orası da soru işareti.

Şunu belirtmeliyim ki etkinlik için 3000 kişinin akreditesi onaylanmış olmasına rağmen katılım bu rakamın çok üzerindeydi. Öyle ki yan salonlarda da etkinliği ekranlardan izlemek zorunda kalan katılımcılar oldu. Bununla birlikte internet üzerinden de yayınlanan etkinliği 2000 kişinin de canlı olarak internetten izlediği söylendi.  Bu gözle baktığımızda gerek izleyicisi açısından gerekse takipçisi açısından İstanbul Ticaret Odası çok büyük bir etkinlik gerçekleştirdi.

Tabii etkinliğin bu kadar rağbet görmesinin bana göre iki sebebi bulunuyor. Bunlardan ilki zirvenin ücretsiz olması. Son yıllarda bu kalibrede düzenlenen etkinliklere baktığımızda giriş ücreti olarak birçoğunun çok fahiş fiyatlar talep ettiğini görüyoruz. Bu bakımdan insanların böyle bir etkinliğe özlemi bulunuyordu ve bekliyorlardı.

Diğer taraftan ise modern pazarlamanın babası Philip Kotler’in İstanbul’a bir kez daha gelmesiydi ki en son 10 sene önce gelmişti. Muhtemelen de bu yaşından ötürü son gelişi olacaktı. Bu anlamda bu etkinlik pazarlama profesyonellerinin, pazarlama sevdalılarının Philip Kotler’e bir saygı seromonisiydi diyebiliriz.

Organizasyonun sınıfta kaldığı diğer bir nokta ise zaman kullanımıydı. Genelde bu tarz organizasyonlarda program takvimine dakikası dakikasına uyulduğu pek görülmemiştir fakat sabah 9 buçukta salona bir girdik, öğlen 1 buçuğa kadar aralıksız konuşma dinledik. Bununda sebebi program takviminin oldukça gerisinde kalınmış olmasından kaynaklanıyordu.  Kahve arası olması gereken yerde kahve arası yapılmadı, bunun akabinde de insanlar dinlenmeye ve sosyalleşmeye fırsat bulamadılar. Salondaki heyecan ve tansiyon git gide azaldı ve sonlara doğru bitse de gitsek moduna girdi herkes.

Diğer taraftan fuaye alanında kahve arasında yiyecek ve içecek servisi yapıldı, ara bittikten sonra da toplandı. Tabii kahve arasının olduğu zaman diliminde Philip Kotler’in konuşması olduğu içinde kimse araya çıkamadı ve servisten yararlanamadı. Bu durum organizatörlerin hanesine eksi puan olarak düştü. Tabii bununla birlikte öğlen misafirlere verilen kumanyalar oldukça yeterliydi. Üstelik vejeteryan kişiler içinde ayrı kumanyalar hazırlanmış olması da ayrıca kutlanması gereken bir davranıştı.

Organizasyonla ilgili söylemek istediğim diğer bir negatif husus ise Philip Kotler’e ve diğer konuşmacılara imza günü düzenlenmemiş olmasıydı. Bu benim açımdan tam bir hayal kırıklığıydı. Hatta sadece benim açımdan değil birçok kişi bunu bekliyordu. Kotler’in kitabıyla gelen ve akşam kitabını imzalatamadan dönen çok insan oldu. Philip Kotler yaşından ötürü İstanbul’a bir daha gelme olasılığı zayıf olan bir kişi. Dolayısıyla organizasyonda böyle bir bölümün oluşturulmamış olması, bunca insana böyle bir imkanın sunulmamış olması akıl alır gibi değil.

Gelelim konuşmacılara…

Etkinlik İstanbul Ticaret Odası Yönetim Kurulu Başkanı Şekib Avdagiç’in “Pazarlamanın Geleceğine İstanbul’dan Bir Bakış” isimli açılış konuşmasıyla başladı. Avdagiç, konuşmasında İstanbul’un doğu ve batı kültürel sentezinden, tarihinden ve pazarlamadaki yerinden bahsetti. Açıkçası benim beklentimin üzerinde bir konuşma oldu. Genelde açılış konuşmaları biraz yağlama, biraz ballama, ee biraz da övünme olur ya Agdaviç’in konuşması o sıkıcılığın ötesinde, gayet ilgi çekici bir konuşmaydı. Tabii herkes Philip Kotler’i bekliyordu. Konuşma uzadıkça kıpırdanmalar başladı. Neyse ki başkanda çok uzatmadı konuşmasını ve sahneyi günün süper starına bıraktı.

Modern Pazarlama = Philip Kotler

Philip Kotler’in konuşmasına geçmeden önce biraz Kotler’in kim olduğundan bahsetmek istiyorum sizlere. Şüphesiz ki pazarlamanın içindeyseniz ya da merakınız bulunuyorsa Kotler’in kim olduğunu biliyorsunuzdur. Ben pazarlamayla ilgilenmeyenler için ya da yeni başlayanlar için Kotler’i anlatmaya çalışacağım öncelikle.

Bugün kendi aramızda da konuştuk aslında bu konuyu.

Pazarlama bilmeyen ya da pazarlamayla uzaktan yakından alakası olmayan bir kişiye Philip Kotler’in önemini nasıl anlatırsın?

Ben önce futbolda Messi neyse Pazarlama için Kotler de o’dur dedim ama bu benzetmenin Kotler’in önemini yeteri kadar belirtmediğini söylediler. Sonra belki Pele dedik. Ama yine de tam karşılığı olmadı. Tartışmalar sürdü sürdü ve en sonunda en yakın benzetmenin Michael Jackson olacağına karar verdik. Nasıl ki Michael Jackson müzikte farklı bir çağın kapılarını araladı, Philip Kotler’de pazarlamada yeni bir çağ başlattı. Michael Jackson, popun kralı ünvanını alması nasıl tesadüf değilse Philip Kotler’in modern pazarlaman babası olması da tesadüf değil.

İşte Philip Kotler deyince böyle bir kişiden bahsediyoruz. 80’lerin sonundan itibaren modern pazarlamaya çağına geçerken Kotler’in görüş ve düşünceleri sektöre yön veren unsurların başında geliyordu. Bugün baktığımızda Kotler 87 yaşında ve hala global anlamda pazarlamaya fikirleriyle yön veriyor. Bu anlamda bugün ki etkinlik ve Kotler’in konuşmasının önemi bizler için çok büyüktü.

Pazarlamanın görevi sıklıkla tartışılan bir konudur. Üst yönetim kadroları ya da diğer departmanlar pazarlama departmanını çoğu zaman satışları artırıcı bir yer olarak görürler. Biz ise pazarlamanın satışla bir bağlantısının olmadığını söyleriz. Philip Kotler, daha konuşmasının başında bu konuya açıklık getirdi.

Pazarlama ile satış birbirine karıştırılmamalıdır. Pazarlamanın amacı satışı gereksiz kılmaktır.

Bizler kibarca satış bizim işimiz değil diyorduk ama sektörün duayeni, modern pazarlamanın babası Kotler çok cüretkarca bir açıklama yaparak çıtayı oldukça yükseğe taşıdı. Pazarlamanın amacı satışı gereksiz kılmaktır dediği vakit zaten beynimde geri dönüşü olmayan bir dizi süpernova patlamasına sebebiyet verdi. Bizim yıllardır anlatmaya çalıştığımız bir şeyi tek bir cümle ile derinlemesine anlatmayı başardı Kotler.

Diğer taraftan satışın Adem ile Havva’ya kadar gittiğini, pazar kavramı ile pazarlamanın karıştırılmaması gerektiğini, pazarlamanın sadece 110 yıllık bir bilim ve sanat olduğunu belirtti Philip Kotler. Bugün konuştuğumuz modern pazarlama ise sadece 30 yıllık bir olgu ve onun da babası zaten Philip Kotler.

Aşağıda yazdıklarım Kotler’in konuşmasından aklımda kalanlar. Yorumsuz olarak paylaşmak istedim.

Devletlerin gücü artık her şeyi yapmaya yetmiyor. Sosyal problemler devletlerin gücünü aşıyor. Bütçeleri toplumsal değişimleri sağlamaya, onları karşılamaya imkan tanımıyor. Bu anlamda sosyal problemlerin muhatabı artık şirketler. Bu bakımdan şirketlerin artık öncelikli hedefi kârı maksimize etmek değil, bir değer belirlemek, çalışanlarını mutlu etmek ve topluma sosyal bir fayda sağlamak.

Yalnızca kaliteli ürünler üreterek dünyayı daha iyi bir yer haline getiremezsiniz. Bunun için fazladan çaba harcamalısınız.

Bu anlamda şirketler bir değişim ajanıdır. Değişime ön ayak olmalıdır. Bu yüzden de artık daha fazla şirket, karlılığın dışında daha fazla amacı olması gerektiğine inanmaktadır.

İnsanlar bir şeyi temsil eden, toplumsal fayda sağlayan markalardan alışveriş yapmak isterler. Aynı zamanda bu faydayı sağlayan şirketleri de savunurlar. En iyi pazarlama şirketi savunan kişiler tarafından yapılan pazarlamadır. Onlar şirketinizin aktivistleridir. Satış yaptığınız kişiler müşterileriniz mi yoksa aktivistiniz mi bu seçimi yapmalısınız.

Unutmayın! Sizler iyi çalışan insanlar için varsınız.

Burada Philip Kotler’in kastettiği şey aslında ürününüzün fiyat indeksi artıkça daha iyi şartlarda çalışan insanlar ve daha yüksek maaş alan insanların bu ürünü satın alabileceği. Dolayısıyla o insanları memnun etmeniz için ürününüzün işlevselliğinin dışında onlara sunabileceğiniz bir değerin olması gerektiğini anlatmak istiyor.

Konuşmasının devamında Kotler biraz da markalamadan bahsetti.

Konuşmasına markalama mı yoksa pazarlama mı sorusunu sorarak başladı fakat bu konuda kendisi de biraz çekimser kaldı gibi geldi bana.:)

Markalamadan bahsederken Starbucks örneğini verdi. Starbucks’ın misyonu güzel bir kahve içmek değil, güzel bir kahve içme deneyimi sunmaktır dedi. Oradaki nüans çok önemli bir unsur markalar için.

Diğer taraftan her markanın bir kişiliğinin olması gerektiğini belirtti Philip Kotler. Hatta diğerlerinden ayıran bir değil en az 3-4 farklı özelliğinin olması gerektiğini söyledi. Burada Kotler’in bahsettiği farklar isim, şekil ya da renkler değil. Bunların çok ötesinde belirttiği şey. Zaten Kotler konuşmasının bir kısmında markalaşmanın isimle, renkle, şekilde alakalı bir kavram olmadığını belirtti. Konuşmanın bu kısmını da aslında yine sosyal faydaya bağladı.

Konuşmasının başında pazarlama ile şirketinize aktivistler yaratın dedikten sonra konuşmanın bu kısmında markanızla aktivist olun demeye getirdi. Hatta devamında eğer şirketiniz toplumsal bir değer oluştururken Progressive Activist bir tutum sergileyemiyorsa suya sabuna karışmasın. Regressive Activist bir tutum sergilemektense nötr kalmak daha iyi olacaktır diyerek bu anlamda günümüz dünyasının şirketlerine de yol gösterdi.

Konuşmasını ise şu üç soruyla bitirdi.

• Şirketiniz hiç aktivist marka oldu mu? Eğer öyleyse, hangi sosyal probleme çözüm sağladı?
• Eğer şirketiniz aktivist bir marka değilse, şirketinize tavsiye eder miydiniz? Ediyorsanız hangi sosyal problemlere çözüm olmasını isterdiniz?
• Markanızın gerçekleştireceği aktivist çözümlerin ödülleri ve riskleri neler olabilir?

Nörobilim Neden Seçtiğinizle Değil, Nasıl Karar Verdiğiniz ile İlgilenmektedir

Philip Kotler’den sonra ise sahneye Prof. Moran Cerf çıktı. Moran Cerf, “Nörobilimin Pazarlamadaki Öncü Rolü” başlıklı bir konuşma gerçekleştirdi.

Nörobilim yıllardır üzerinde durulan, etkinliklerde konuşulan bir konu olmasına rağmen halen çok bilinen bir kavram değil. Daha doğrusu Nörobilim nerede başlıyor nerede bitiyor, görevi nedir bunlar cevaplanabilmiş sorular değil. Bu anlamda Cerf konuşmasının başında “Nörobilim neden seçtiğinizle değil, nasıl karar verdiğiniz ile ilgilenmektedir” diyerek bu soruya cevap veriyor bir nevi.

Diğer taraftan “Beynimizi programlamak mümkün. Bunu artık nasıl yapacağımızı biliyoruz. Siz yapmazsanız sizin yerinize başkası yapar.” diyerekte bizlere göz dağı vermeyi unutmuyor.:)

Prof. Moran Cerf’in ardından ise sahneye Prof. Luiz Moutinho geldi. Moutinho “Pazarlama ve Big Data” isimli bir konuşma yaptı bizlere. Konuştuğum birçok izleyicinin Moutinho’nun konuşması hakkında ortak bir söylemi vardı. Neredeyse herkes Moutinho’nun konu hakkında çok yüzeysel konuştuğunu ve farklı bir söylem getirmediğini söyledi. Haksız da sayılmazlar aslında. Moutinho okulda ders anlatıyor gibi sunum yaptı. Ve sunumu gerçekten çok yüzeyseldi.

Fakat konuşması sırasında söylediği önemli birkaç noktayı paylaşmak istiyorum sizlerle. Moutinho, big datanın şirketlere iki soruna sebep olduğunu söyledi. Bunlardan ilki big data yüzünden şirketler gereksiz büyük veri yığınları içinde kayboluyorlar dedi. İkincisinde ise büyük veri yığınlarının şirketlerin karar almalarında kararsızlığa düşmesine sebebiyet verdiğini belirtti. Bu nedenle küçük ve orta ölçekli işletmelerin big data yerine small dataya odaklanmaları gerektiğini söyledi. Bu çok önemli bir noktaydı bence. Keşke konuşmasını bu minimalde devam ettirmiş olsaydı.

Fayda Sağlayamayacağınız Segmentlere Ulaşmaya Çalışmayın

Prof. Luiz Moutinho‘nun ardından ise “Yıkıcı ve Dijital Çağda 21. Yüzyıl Pazarlamasının Geleceği” isimli bir panel yapıldı. Panelin moderatörlüğünü Dr. Fahim Kibria üstlenirken, konuklar Prof. Philip Kotler, Prof. Marc. Oliver Opresnik ve Prof. Dominique Hanssens idi.

Doğrusunu söylemek gerekirse bu panel niye yapıldı onu da bilmiyorum açıkçası. Dijitalden de bahsedelim biraz mı dendi yoksa bu kişilerde sahneye çıkıp iki laf söylesin mi dendi bilmiyorum. İnanın çok gereksiz ve faydasız bir paneldi.

Bu panelle ilgili olarak sadece iki not aldım. Birincisi Philip Kotler “Pazarı böleceksiniz. Segmentlere ayıracaksınız. Fayda sağlayamayacağınız segmentlere ulaşmaya çalışmayacaksınız.” dedi. İkincisinde ise Dominique Hanssens “İnsanlar sizi arıyorsa markanız güçlüdür, siz insanları arıyorsanız markanız üzerinde çalışmalısınız.” dedi. Gerisi biraz laf kalabalığıydı açıkçası.

İlber Ortaylı’nın Bu Cahillerle Ne İşi var?

Öğleden sonraki oturumlar yine bir panelle başladı. “İstanbul’da Markalaşma” temalı panelin moderatörü Prof. Marc Oliver Opresnik’ti. Konuşmacılar ise Prof. Dr. İlber Ortaylı, Prof. Philip Kotler ve Arçelik CEO’su Levent Çakıroğlu’ydu.

Moderatör, İlber Ortaylı’yı salona takdim edince salonda güçlü bir alkış yaşandı. Bu alkışın altında hocaya duyulan sempatinin sevginin olduğunu anlamak çokta güç değil aslında. Hocada bu durumdan biraz utandı gibi geldi bana. Diğer taraftan Philip Kotler takdim edilince de ona da saygıdan kuvvetli bir alkış geldi. İlber hocaya o kadar sevgi gösterisinde bulunulup, Kotler’e yapmamak olmazdı yani.:)

Bu panelin başında İlber Ortaylı, 3-5 dakikalık bir konuşma yaptı. Sonrasında Philip Kotler 3-5 dakika konuştu. Ardından Arçelik CEO’su Levent Çakıroğlu aldı sazı eline ve neredeyse panel bitene kadar Arçelik’in reklamını yaptı. O gün salonda olanlar olarak Arçelik’in tarihsel gelişim sürecini birinci ağızdan öğrenmiş olduk. Bir ara kendimi tutamayıp “Levent sal bizi artık” diye bağıracaktım. İşin tabii ki şakası. Fakat çok Arçelik odaklı bir panel oldu. Bu da herkesi sıktı.

Zirvenin sonuna gelirken ise Prof. Marc Oliver Opresnik “Küresel Şehir Markasının Şekillenmesinde Dijital Pazarlamanın Gücü” başlık bir konuşma yaptı.

Ardından ise “İstanbul’da Yeni Dünya Markalarının Çıkmasında Pazarlamanın Önemi” temalı bir panel düzenlendi. Bu panelin moderatörlüğünü Ömer Şengüler yaparken, panelistler ise Prof. Philip Kotler, Prof. Moral Cerf ve Dr. Şeref Oğuz oldu.

Açıkçası Philip Kotler’in günün başında yaptığı konuşmanın dışında zirvede keyifle ve şaşkınlıkla dinlediğim bir konuşma olmadı. Bu aslında konuşmacıların da suçu değil diye düşünüyorum. Çünkü zirvenin düzenlemesinin amacı çok net belirlenmemiş sanki. Biraz pazarlama, biraz nöropazarlama, biraz big data, biraz dijital pazarlama derken hiçbir konuşmacının konuştuğu konunun detayına tam manasıyla giremediğini düşünüyorum.

Zaten anladığım kadarıyla Philip Kotler’in bu etkinlikte yer alıyor olmasının da ana sebebi Türkiye’nin markalaşması konularında ülkemize danışmanlık yapacak olması. Konuşmasının bazı kısımlarında bu konudan da bahsetti hatta. Kotler dışında konuşan kişilere baktığımızda da zaten hepsinin Philip Kotler ile bir bağlantısının olduğunu görüyoruz.

Neyse bunlar bizi çok ilgilendirmeyen konular. Bugün zirveye giderken ki amacımız dünya gözüyle Philip Kotler’i görmek ve onu dinleyebilmekti. Biz bu amacımıza ulaştık. Ben kendi açımdan onun konuşmasından büyük zevk aldım.

Tabii Philip Kotler’in konuşmasını beğenmeyenler yok muydu? Elbette vardı. Hatta 20 senedir aynı şeyleri söylüyor diyen bile çıktı. Merak ettiğim konu ve onlara sormak istediği soru şu. Ne bekliyordunuz? Size ne söylemesini istiyordunuz? 87 Yıllık yaşantısında sakladığı, kimseye söylemediği bir şeyi gelip İstanbul’da söyleyeceğini mi sanıyordunuz. Kendisine verilen 40-45 dakikalık süre içerisinde önümüzdeki 20 senenin pazarlama ipuçlarını verdi zaten. Bunu araştırmak, altını doldurmak bizlere kalmış.

Şimdilik bu kadar.

Bir daha ki etkinlikte görüşmek üzere.:)

Diğer etkinliklerle ilgili yazılarımı görmek için tıklayınız.

Fotoğraflar İstanbul Ticaret Odası’nın Twitter hesabından alınmıştır.